Crossmedia: Inhalte und Werte crossmedial definieren!

von Christopher C. Mickelthwate

Was bedeutet crossmedia in der Kommunikation?

Crossmedia bedeutet, die einzelnen Medien durchdacht miteinander zu kombinieren. Gelingt dies, gibt es kaum einen wirksameren Weg den Kunden dorthin zu leiten, wo das Unternehmen ihn gerne haben möchte.

Im Zeitalter der Digitalisierung, in dem Marketing komplexer, fragmentierter und teurer ist denn je, kämpfen Unternehmen auf unterschiedlichsten Kommunikationskanälen darum, die Kunden zu erreichen. Das stellt für die Marketingabteilungen eine enorme Herausforderung dar. Diese liegt vor allen Dingen im Managen einer komplexen crossmedialen Kampagne, die trotz zahlreicher Spezialisten, die ihre Leistung am Markt anbieten, letztendlich im Unternehmen bleibt. Dies bindet enorme Ressourcen in den Marketingabteilungen und ist technisch sowie organisatorisch anspruchsvoll. Budgets, Timings, Ressourcen und Prozesse müssen fein säuberlich aufeinander abgestimmt und umgesetzt werden.

Gerade in der Planung einer crossmedialen Kampagne liegen die Tücken im Detail. Eine crossmediale Ansprache sollte immer vernetzt, bestenfalls interaktiv und, soweit möglich und sinnvoll, multisensorisch sein. Das heißt für die Marketingabteilungen zunächst einmal die verschiedenen Kommunikationskanäle zielgruppengerecht miteinander zu kombinieren und anschließend effizient zu koordinieren. Wenn zum Beispiel eine crossmediale Kampagne explizit die Schmuck oder Kosmetikbranche adressiert, sollte das Herzstück der Kampagne ein sehr hochwertiges, multisensorisches Mailing sein. Kein digitales Medium vermag die Sinne so zu verführen wie ein gedrucktes. Die Effekte der Druckveredelungen schlagen die ideale Brücke zu diesen speziellen Zielgruppen. Ein edles Schmuckstück, Symbol von Wertigkeit, oder eine hochwertige Gesichtscreme lassen sich eben am besten über Emotion verkaufen.

Der erste Schritt einer erfolgreichen crossmedialen Kampagne ist es deshalb, das erwünschte Ergebnis in den Blick zu nehmen. Hierzu müssen die Zielgruppen, die zu kommunizierenden Inhalte und Werte definiert und festgelegt werden, was mit den generierten Informationen passiert. Die im Beispiel genannte Schmuckkampagne möchte vielleicht für eine weniger bekannte oder nicht so erfolgreiche Veranstaltung eine neue Zielgruppe ansprechen. Vielleicht soll auch direkt ein Baustein für das darauffolgende Jahr gelegt werden. In diesem Fall müssen bereits jetzt alle Aktionen berücksichtigt werden, die für das kommende Jahr geplant sind.

Im Folgenden gilt es, eine Idee davon zu entwickeln, wie die identifizierten Zielgruppe am besten von ihrem Standpunkt abgeholt und von einem Schritt zum nächsten bis ans gewünschte Ziel geführt werden können. In beiden Beispielen haben die Mailings nur das Ziel, den Kunden neugierig zu machen, ihn abzuholen und dann auf eine speziell programmierte Website zu führen, auf die wiederum die wirklichen Informationen eingestreut werden, die der Kunde benötigt. Die Landingpage sollte unbedingt die gleiche Wertigkeit vermitteln und dieselbe Emotion widerspiegeln, die mit dem Printmailing initiiert wurden. Zusätzlich können hier relevante Social Media-Kanäle eingebunden werden, um die Kunden untereinander zu vernetzen und ihnen die Möglichkeit der Interaktion zu bieten. Auch die Social Media-Kanäle müssen natürlich stimmig in die Gesamtkampagne passen.

Erst wenn alle Teile perfekt ineinandergreifen, können Synergieeffekte entstehen. In den Beispielen wird ein Schaufenster versendet, über welches der Kunde in den virtuellen Laden der Website gelockt wird. Nun gilt es, aufzupassen, dass der Kunde auf dem Weg in diesen virtuellen Laden nicht verloren geht. Und das kann leicht passieren. So kann beispielsweise ein falsches Leitmedium gewählt werden. Wenn etwa alle angesprochenen Kunden aus Asien anreisen müssten, um eine Veranstaltung zu besuchen, dann wäre das Printmailing viel zu teuer und eine E-Mail deutlich angebrachter. Es muss jedoch bedacht werden, dass es gerade mit einer E-Mail deutlich schwieriger ist, überhaupt Aufmerksamkeit zu erhalten. Sie fällt im Posteingang kaum in den Blick und strahlt auch keine Wertigkeit aus.

Wenn es um Aufmerksamkeit geht, dann setzt Print unter dem Stichwort der Multisensorik deutlich mehr Impulse als jedes andere Medium. Wenn Kunden einen Brief öffnen, der gut in der Hand liegt, Gewicht hat und Wertschätzung ausstrahlt, dann ist ein wichtiges Ziel schon erreicht. Um mehr geht es oft gar nicht. Mailings wollen beachtet werden. Auch wirkliche Spezialeffekte für die Kundenansprache sind darüber hinaus noch denkbar. In das Schmuckmailing könnte, beispielsweise über Augmented Reality, eine ganze Schmuckvitrine integriert werden, die faszinierende Accessoires enthält, die der Kunde in aller Ruhe anschauen und bewundern kann. Und schon entsteht ein attraktives virtuelles Schaufenster.

Dass Augmented Reality Erfolg hat, wurde gerade mit Pokémon Go sichtbar, umso bedauerlicher, dass es bislang so wenig Beachtung in Kommunikationsstrategien gefunden hat. Auch wenn es für ein Unternehmen vielleicht noch ein unbekanntes Gebiet ist, mag es doch für die Zielgruppe überaus spannend sein. Der Blick über den Tellerrand lohnt sich auf jeden Fall.

Schließlich müssen die gewählten Kanäle, unabhängig von der gewählten Reihenfolge, in Gestaltung und Inhalt perfekt aufeinander abgestimmt werden. Wichtig dabei ist, dass für den angesprochenen Kunden immer die Möglichkeit besteht, zu reagieren und zu interagieren. Die Website bietet dazu den direkten Link. Im Social Media Bereich wiederum gibt es den Like-Button. Bei einem Printmailing ist eine Rückantwort sicherlich schwieriger, aber nicht unmöglich.

Damit kein Medienbruch entsteht und die Kunden schnell und einfach auf der Website ankommen können, bieten sich zum Beispiel QR-Codes oder Nahfeldkommunikation als Mittel zum Zweck an. Interaktion beinhaltet aber auch die intensive Beschäftigung mit dem Medium und den Inhalten. Der Kunde soll Spaß haben, sich wohlfühlen und sich und seine Interessen wiederfinden, sonst wird ist das gesteckte Ziel nicht zu erreichen.

Das alles sind keine trivialen Aufgaben und mit Sicherheit gehört es nicht zu den Kernkompetenzen der Unternehmen, crossmediale Strategien zu planen und umzusetzen. Hilfreich sind dynamische Teams, die sich aus Mitarbeitern mit Schwerpunkten in unterschiedlichen Disziplinen der Kommunikation zusammensetzen. Trotzdem sollte der Weg in die crossmediale Kampagne nicht gescheut werden. Es gibt kaum eine wirksamere Strategie, den Kunden im Rahmen des Marketings dorthin zu leiten, wo das Unternehmen ihn gerne haben möchte. Crossmedia bedeutet, die einzelnen digitalen und gedruckten Medien so miteinander zu kombinieren, dass sie alle ihre Stärken voll ausspielen können.

Christopher C. Mickelthwate
Geschäftsführer, DIALOGISTIKER, Dietzenbach